Apa yang ada dalam pikiran kebanyakan orang saat memulai sebuah usaha? Kemungkinan besar jawabannya adalah: membuat produk yang disukai oleh kebanyakan orang, menjual semurah mungkin agar dapat mencapai banyak pesanan, memulai dengan modal besar bahkan kalau perlu mencari pinjaman atau investor, dan mengembangkan perusahaan menjadi makin besar setelah mulai menghasilkan. Ini adalah paradigma yang umum dijumpai pada orang yang memulai usaha. Semakin besar sebuah usaha, semakin besar kemungkinan menghasilkan laba, dan semakin kecil kemungkinan untuk gagal bahkan bangkrut.
Bagaimana jika saya mengatakan bahwa tidak demikian? Bagaimana jika hal-hal sebaliknya yang benar?
Bahwa usaha yang lebih anti-gagal adalah usaha yang menargetkan sebagian kecil orang, menjual dengan harga yang wajar (margin tebal), membatasi pesanan yang datang agar sesuai dengan kapasitas perusahaan, dan tidak berencana untuk ekspansi besar-besaran. Usaha semacam ini disebut juga company of one.
Company of One adalah judul buku yang ditulis oleh Paul Jarvis dan pertama kali diterbitkan pada 15 Januari 2019. Paul Jarvis sendiri adalah salah satu pendiri Fanthom Analytic yang saat ini sudah pensiun. Perusahaan yang didirikannya bergerak dalam layanan analisis lalu lintas web tanpa perlu memata-matai perilaku pengunjung web kita. Buku Company of One ditulisnya untuk memperkenalkan bahwa ada model bisnis yang tidak bertujuan untuk berkembang atau berekspansi sebesar-besarnya, serta mengamankan laba dengan langkah-langkah taktis, fokus pada layanan pelanggan, serta peningkatan kualitas layanan daripada kuantitasnya.
Menurut Jarvis, memperbesar skala sebuah perusahaan memerlukan biaya yang tidak sedikit: kita perlu menambah karyawan, persediaan, bahkan seringkali harus menambah proses kerja yang membuat layanan kepada pelanggan menjadi lebih lambat dari yang seharusnya. Karyawan dan persediaan tentu merupakan pengeluaran tetap yang tidak dapat ditawar-tawar lagi, dan dengan adanya banyak karyawan, kita harus mencari pelanggan baru agar perusahaan tetap bisa bertahan. Adanya biaya tetap semacam ini akan meningkatkan biaya operasional dan akhirnya mengurangi laba perusahaan, serta menambah beban pikiran bagi pemilik usaha.
Sebaliknya, perusahaan dengan jumlah karyawan yang lebih sedikit dan persediaan yang lebih sedikit dapat bergerak lebih gesit dan memilih pelanggannya sendiri. Perusahaan dapat menargetkan pelanggan-pelanggan kecil yang tidak diperhatikan oleh perusahaan besar karena dianggap kurang menguntungkan. Hal ini disebabkan oleh biaya operasional tetap yang lebih kecil. Lebih sedikit karyawan = lebih sedikit gaji yang dikeluarkan setiap bulannya. Lebih sedikit persediaan = lebih sedikit biaya penyusutan. Biaya operasional yang lebih kecil membuat persentase laba yang dapat diperoleh dari setiap transaksi menjadi lebih besar. Laba ini dapat masuk ke kas perusahaan sebagai cadangan untuk bertahan saat pesanan tidak terlalu banyak.
Perusahaan-perusahaan seperti yang digambarkan dalam buku ini juga tidak menargetkan untuk memperluas pasar mereka seluas-luasnya. Mereka lebih berorientasi pada sebagian kecil populasi untuk menjadi pelanggan yang kemudian akan dipertahankan perusahaan agar tetap menggunakan jasa/berbelanja pada mereka. Biaya untuk mempertahankan pelanggan lama jauh lebih kecil dibandingkan mencari pelanggan baru.
Seorang teman saya menggunakan model bisnis ini meskipun dia belum pernah membaca buku karya Paul Jarvis. Dia sudah berwirausaha sejak masa kuliah dan sudah beberapa kali mengalami kebangkrutan. Kebangkrutan terbesar yang pernah dialaminya adalah ketika dia membuka toko pakaian di dekat sebuah universitas di Solo.
Awalnya, toko bajunya berkembang pesat dan sangat menguntungkan. Model pakaian yang tersedia di tokonya adalah yang terbaru dan lokasi yang dekat dengan pasar sasaran, yaitu mahasiswa, membuat penjualan di toko bajunya sangat baik. Karena menguntungkan, teman saya menambah lagi koleksi pakaian di tokonya yang juga langsung diserbu oleh para mahasiswa yang sadar mode.
Namun, keadaan berubah ketika muncul toko pakaian lain di sekitar tokonya. Bukan hanya satu atau dua, tetapi tiga toko sekaligus. Pemilik toko-toko baru ini juga melihat peluang yang sama dengan yang telah dilihat sebelumnya oleh teman saya: pasar yang besar dari mahasiswa di tempat tersebut. Karena ada beberapa toko pakaian di tempat yang berdekatan, maka para mahasiswa yang awalnya hanya berbelanja pakaian di tempat teman saya memiliki pilihan lain. Perang harga pun dimulai.
Temannya mencoba menambah stok pakaian di tokonya dengan model terbaru untuk menarik minat para mahasiswa. Bahkan ia menurunkan harga dengan mengambil laba yang sempit agar harga barang di tokonya kompetitif. Ketika kekurangan modal, temannya tidak ragu mengambil kredit bank. Semua ini dilakukan untuk meningkatkan penjualan dan mempertahankan hidup toko pakaiannya.
Apakah yang dilakukan teman saya berhasil? Seperti yang saya tuliskan di awal: ini adalah kebangkrutannya yang terbesar. Toko pakaian mereka tidak bisa bertahan meskipun telah berperang harga dengan toko-toko baru di sekitarnya. Ditambah lagi dengan munculnya marketplace online yang membuat pembeli hanya melihat-lihat dan mencoba pakaian di toko fisik namun melakukan checkout barangnya di ponsel. Setelah berusaha bertahan selama beberapa bulan, teman saya memutuskan bahwa ia bangkrut dan menutup usahanya, meninggalkan cicilan bank yang tetap harus dibayar.
Setelah beberapa usaha lagi sejak kebangkrutan toko pakaiannya, akhirnya teman saya berhasil membangun usaha kecilnya yang masih bertahan dan sangat menguntungkan. Dia menjual sambal botolan secara online. Menyadari bahwa istrinya sangat ahli dalam membuat sambal yang lezat dan potensi pemasaran yang sangat luas melalui internet, teman saya membuka pre order sambal premium dengan beberapa varian: ada sambal baby cumi, sambal bajak, sambal bawang, dan masih banyak lagi. Konsumen awalnya adalah mantan teman kuliahnya, dari konsumen awal ini, ada yang setia dan bahkan menjadi agen pemasaran gratis karena mereka menawarkan produk sambal teman saya ini kepada teman-temannya secara lisan, atau membawakan sambal produksi teman saya ini sebagai oleh-oleh untuk keluarganya. Dari situ, keluarga teman saya yang cocok dengan rasa dan harga sambal tersebut menjadi pelanggan baru teman saya. Demikian seterusnya.
Sampai saat ini, teman saya tidak tertarik untuk memperluas skala produksi sambalnya. Semua masih dikerjakan oleh dia dan istrinya, sambil mempekerjakan tetangga sebagai tenaga tambahan jika diperlukan. Pesanan sambal dibatasi jumlahnya setiap minggu agar masih dapat dikerjakan dengan baik dan semua dilakukan secara pre order sehingga produk yang dibuat pasti laku. Ia tidak perlu menaikkan harga produk setiap kali ada kenaikan harga bahan baku seperti cabai, tomat, atau bawang, karena sejak awal ia sudah menetapkan harga produknya di kelas premium, artinya: keuntungan yang diperoleh dari setiap item sudah besar sehingga memberikan ruang untuk fluktuasi harga produk.
Setelah membaca penjelasan di atas, apakah ada Kompasianer yang juga tertarik untuk membuat usaha yang tidak berkembang? Atau ada yang sudah melakukannya seperti kisah teman saya? Jangan lupa untuk membagikannya di kolom komentar ya.